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你最近一次購物是在網路上，還是在實體商場裡？根據市場研究機構ShopperTrak公布的美國年底黑色星期五消費報告顯示，傳統實體商場在那兩天的銷售額為122.9億美元，比去年同期的123.5億美元下降了0.5％。但網購金額卻繼續創下新高，業績大漲22％，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長27％和24％。


台灣零售市場狀況也非常有意思，經濟部統計處專門委員陳玉芳表示，近10年來，除了卡債問題與金融海嘯風暴，百貨整體市場營業額於2006年及2008年呈負成長外，其餘各年均呈正成長，但成長率大多是個位數。


近幾年受到網路購物興起、消費者喜好變化快速，再加上國外平價商品進軍國內影響，2014年台灣實體百貨整體市場產值約3千億元，年增率約6％。而在電子商務市場上，2013年電子商務產值為7,673億元，2014年達8,796億元，相較2013年成長15％，2015年估計整體電子商務產值將可望突破兆元。在此競爭態勢下，實體百貨營收成長率要挑戰兩位數成長，確實是不容易的。


這樣的市場轉變，也促使各大傳統商家開始順應潮流實施轉型。許多零售商對這些不利因素的本能反應是，關閉表現不佳的門市商場，並尋求提高營運效率。但這些舉動仍只是著眼於購物的「買」這件事的效率問題，根本無法解決電子商務帶來的衝擊，因為商場將永遠無法提供無限制的產品選擇，價格同樣也難以產生差異化競爭優勢。


「實體店面若只剩下交換商品的功能，那它終歸死路一條。」負責AT&T零售市場、2013年開始推動門市改造的AT&T銷售總裁羅斯（Paul Roth）指出，縱使電子商務成長力道持續增長，但消費者購物時不只會受到價格影響，店內體驗也是促進購買的重大因素，例如即時的優惠、良好的購物過程、店家形象等。

高效率服務

IBM今年1月公布的調查報告顯示，有許多消費者表示自己喜歡透過網路購物，但也喜歡透過數位工具與零售業者互動。在美國已有超過半數的消費者使用智慧型手機研究商品資訊，其中有20％是在掃描商品條碼、13％是用手機確認商品網路價格，同時全球有24％的人表示，他們願意在購物時運用三種以上的科技，可以看到使用行動裝置得到購物幫助及輔助購買決策已經很普及。IBM估算至2016年，行動趨勢對零售的影響將超過6,500億美元。


科技正在改造零售業的面貌。在今年CES美國消費電子大展上，微軟就展出一款Media Cart購物車解決方案，透過配置的平板電腦，可以掃描商品條碼，幫助消費者了解更多產品資訊。Media Cart的重要意義在於每掃描一件商品，系統都會將其記錄下來，方便用戶隨時查看購物車的總價格。


另一家公司MemoMi，採用英特爾整合的鏡頭、顯示螢幕和擴增實境顯示技術解決方案，推出擴增實境試衣功能，消費者站在螢幕前，鏡頭可以拍下他的樣子，自動抓取和分析消費者身上穿的服裝，然後在螢幕上投影為其他的顏色，甚至服裝類型。


線上與線下整合的O2O全通路時代來臨！根據美國消費行為調查公司GfK去年10月公布的「未來購物」（FutureBuy）調查顯示，美國消費者在實體店面看好東西，再回到網路購買的比例，由2013年的37％下降到28％。但另一方面，人們透過網路找好物品，再回到實體店面購買的比例，卻達到6年來的新高，占41％。除了思維上轉變，對於商場經營者而言，也必須去思考如何導入科技工具。

打開全通路

美國知名的梅西百貨（Macy's）過去5年花費了將近20多億美元在IT以及電商項目上，以便和電商巨頭亞馬遜抗衡。去年底梅西百貨再宣布，將於2015年春季關閉14家據點，並裁掉一批員工，重心將放在熱門的O2O業務上，比如「線上購買、線下取貨」或是「門市直送」等。從梅西百貨近期自行對外公布的12項O2O戰略，可以看出整個策略思維都朝著「點擊與收集」的全通路管理方向，透過各種App做為進行高效率服務客戶的工具。


至於另一個商場運用的明日之星是Beacon微定位技術，這個以藍牙為基礎，訴求低功耗，可協助室內定位，並推播相關訊息給接收者。


多年關注Beacon的酷米移動執行長許世杰指出，這些小小的Beacon是實體百貨零售業的重量級救星，因為他們在店裡各個不同位置裝上許多體積小巧的Beacon藍牙發射器，或是直接將iPad、iPhone當成Beacon發射器，一旦人們進入訊號區域時，Beacon裝置就能夠透過手機上的專屬App，向你的手機傳輸各種訊息，像是推播折價、優惠、商品建議等資訊，進行人潮導流以及商品導購。


「實體店面其實不需要花心力去經營App，App與Beacon都只是工具。」許世杰認為，台灣的大型零售業者應該加入整合型的App，然後在實體店面裝置Beacon，這樣就可以串連形成一個大型的電商平台，創造更好的營收。


荷蘭最古老的高檔百貨公司Bijenkorf就挑選了鹿特丹分店，在收銀櫃檯附近安裝了140個iBeacon感應器，以進行客戶感應與識別，在消費者同意開放資料的前提下，導入iBeacon會員專屬計畫，善用大資料分析，依照不同客戶的需求，提供適當的服務與對味的產品。


台北101購物中也將準備安裝Beacon，手持台北101 App的消費者，走進台北101的時候，就會收到一封署名給你的歡迎信，「這樣貼心的舉動，應該會讓人很驚喜，也倍感尊榮。」台北101總經理戴蔭本表示。


要抓住消費者的心，除了實用，好玩的互動也會是未來商場的重要賣點。不同於電子商務看不見、摸不著，實體零售商最大的優勢，就是可利用商場內的產品，增加與顧客的互動，包括擴增實境的AR應用或是數位看板，都成為重要的改革工具。


英國極富盛名的哈洛德百貨（Harrods）於2013年聖誕節時，就推出一項趣味服務，使用者將手機對準指定商品，透過擴增實境的功能，就能夠看到哈洛德為消費者所準備的應景動畫。

創造好玩的互動

知名美妝保養品牌Sephora所推出的彩妝鏡，則是透過鏡頭捕捉站在鏡子前消費者的臉部特徵，再以3D效果呈現在彩妝鏡的螢幕上。同時消費者只要點選不同眼影，螢幕上就會即時模擬出消費者擦上不同眼影的樣子，包含顏色與質地都可以即時模擬。


日本目前最受歡迎的景點晴空塔，深知連結文化的重要性，以創造在地特色，也將準備在塔內建置數位牆，以東京隅田川街景為主題，利用數位技術打造互動效果，不但讓來訪的遊客感到有趣，更與東京市民們做了情感的連結。


英國時尚設計師麥琨（Alexander McQueen）在倫敦的品牌旗艦店中，設置多個互動螢幕，除了能夠將商品以瀑布流的方式投影在牆壁上，同時也藉由具拍照功能的試衣鏡，將照片分享給親朋好友。


而在台灣，包括新光三越、SOGO百貨、微風、義大世界等重要百貨商場，都開始啟動新一波O2O戰略，雖然沒有國外的例子那樣花俏，但的確看得出思維上，各家都朝向創造新消費體驗的方向前進。


麥肯錫顧問公司的「多通路時代，讓商店更重要」（Making stores matter in a multichannel world）報告便指出，雖然2008至2013年電子商務銷售額增長速度比商店零售快10倍，但到了在2020年，超過80％的美國零售銷售仍然會發生的實體商場內。比如亞馬遜就宣布將在紐約開設第一家實體店面，主要做為迷你倉庫營運，存放紐約市內當日運送的貨物，同時也提供產品退換貨，以及線上購物的領貨地點。因此，未來零售的競爭不在販售商品的空間，而是誰能創造服務化的購物體驗，擴大並深化價值主張，為消費者提出一個不同的方向。


順勢而動，不要逆潮而行，包括商品選擇、商店環境、顧客關係維繫，未來商場的競爭，不在於規模、地點或實體能力，而在想像力。新世代商場，歡迎光臨！

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